Мы живем в период все нарастающей скорости обмена информацией.  При наличии гаджета с доступом в Интернет каждый человек может получить необходимую информацию за считанные минуты. Практически каждый городской житель сейчас имеет при себе «окно» в огромный информационный мир, не ограниченный временем и расстояниями, в котором, к тому же, гораздо меньше моральных запретов и ограничений в силу его предполагаемой анонимности. Это обстоятельство сильно влияет на человеческое сознание и формирует новое понимание личности и новую культуру потребления. Потребитель больше не хочет быть «винтиком в системе», для него важны собственная индивидуальность и осознанный выбор.
Сейчас перед производителями товаров массового потребления стоит новая задача: продавать тонны одинаковых товаров так, чтобы каждый покупатель чувствовал себя особенным и гордился своим выбором. Изменившиеся правила игры диктуют новый подход к использованию маркетинговых инструментов.
Упаковке всегда отводилась ведущая роль в брендинге продукта. Однако на данном этапе наиболее актуален целостный подход к формированию потребительского бренда, в котором каждый элемент, от названия до дизайна этикетки, существует в рамках единой концепции.
Упаковка как элемент рекламной кампании и канал коммуникации с потребителем
Упаковка товара может стать каналом продвижения бренда. Примером такой стратегии служит рекламная кампания бренда Coca-Cola «Имена», которая после нескольких лет успешного шествования по миру пришла в Россию в 2014 году. Производитель поставляет ритейлерам бутылки с именами на этикетке.
Дизайн этикетки изменился:  центральную часть, где раньше размещался крупный логотип бренда, теперь занимает имя.  Логотип Coca-Cola многократно уменьшился и составил слоган рекламной кампании: «Это твоя Coca-Cola, ...». Если на протяжении десятилетий знаменитая газировка предлагала своим потребителям счастливый и беззаботный образ жизни под брендом Coca-Cola, то сейчас она сама стала выпускаться под брендом-именем своих потребителей.
Волна всевозможных шуток и приколов только подтверждает успешность рекламной кампании.
Вслед за самой Coca-Cola один из ее брендов Bon Aqua в прямом смысле использует упаковку для улучшения имиджа продукта. В то время, как производителей бутилированной питьевой воды обвиняют в загрязнении планеты огромными объемами неразлагаемого пластика, бренд выходит с «новой биобутылкой, которая содержит до 30% материалов растительного происхождения». Формулировка достаточно расплывчатая, но она эффективно поддерживает философию, которую компания уже не один год выстраивает вокруг своего бренда — забота об окружающей среде.