31.01.2018

Упаковка – BEST PRACTICE для брендов и рeтейлеров


На выставке upakovka 2018 международная ассоциация маркетинга в ретейле POPAI Russia провела конференцию, посвященную лучшим практикам в упаковке.Среди выступающих – представители дизайн-студий, специализирующихся на разработке креативов для производителей продуктов питания, ретейла и рынка HoReCa.Ксения Налетова из RedinDesign изложила общие тенденции в упаковке для ретейла. Прежде всего, она отметила изменение потребительского поведения – покупатель стал очень избирательным, а реклама товаров вынуждена постоянно «пробиваться» через внутренние фильтры клиента, который всячески избегает навязчивости.

Выступающая сделала важный акцент: бренд, на самом деле, не может быть для всех, и разработчики креативов в упаковке должны это понимать. Отсюда следует необходимость правильно выбирать стратегию продвижения. Необходимо слушать потребителя, изучать его у полки, чтобы понять реальную мотивацию. Ксения Налетова предупредила: использование фокус-групп для тестирования бренда и упаковки не всегда удачное и часто переоцениваемое решение, так как уже доказано, что покупатели часто ведут себя в торговом зале иначе, чем в фокус-группах. А чтобы донести свои идеи, необходимо использовать комплекс различных решений.

Ее коллега из той же студии представил возможные стратегии для продвижения продукции. Вы можете мимикрировать (подражать кому-то) или стремиться выделиться на полке, вы можете попробовать вывести торговую марку сегментом выше или, наоборот, сделать качественнее внутри своего сегмента, кроме того, необходимо определиться, что вы хотите выразить своей упаковкой – эмоцию или прежде всего донести до покупателя информацию.

Кто и как должен делать упаковку?

Отдельно коллеги из RedinDesign остановились на том, кто и как должен делать упаковку. Традиционная схема – waterfall – это поэтапная разработка дизайна. Почти всегда она занимает много времени, где каждый специалист видит только свою часть задачи и работает над ней независимо, а дизайнеру, как правило, остается только оформить или украсить идею.

Другой вариант – «свободный художник», когда создатель не обладает всей информацией о целях и задачах дизайна.

В RedinDesign предлагают использовать agile-метод – методологию гибкого управления проектами. В этом случае идет постоянный диалог между всеми специалистами, и появляется больше возможностей для разработки цельного решения в дизайне. Еще достоинство – владелец бренда или заказчик может выступать в роли модератора, выслушивая все стороны. «Такой подход экономит время и ресурсы, а дизайн получается более сильный», – заверяют в RedinDesign. В результате рабочая группа может принять ключевое решение в результате двух-трех встреч с периодичностью совещаний раз в две-три недели. Кстати, другие выступающие полностью согласились с эффективностью такого подхода.

История кофейного стаканчика

Интересное выступление прозвучало от Михаила Губергрица из агентства LINII Group, специализирующегося на дизайне для сегмента HoReCa. Разработанная айдентика и дизайн упаковки для сети кафе быстрого питания Prime Star и постоянное сотрудничество в области брендинга, позволяют Prime Star обеспечивать уверенный рост бизнеса, не вкладывая ни копейки в рекламу. Как уверяет Михаил Губергриц, весь маркетинговый бюджет Prime Star – это дизайн витрин и упаковки и все. За несколько лет сотрудничества с LINII Group сеть кафе смогла значительно увеличить количество точек, а общий рост бизнеса составил 58%. Чтобы подтвердить свои слова, Михаил Губергриц представил детальный кейс ребрендинга и разработки концепции упаковки для Prime Star. А кофейный стаканчик здесь стал одним из основных элементов брендинга.

Впрочем, стаканчики для кофе с логотипом кафе являются сегодня чуть ли не носителями бренда. Именно поэтому им уделяется такое внимание: покупатели идут с ними по улице, заходят в магазины, собираются на учебу. Если людям нравится продукт и то, как он упакован, если бренду удается донести свои эмоции, то потребители охотно делятся ими. Фотографии в Instagram – один из самых ярких таких примеров.

Михаил Губергриц был искренен: он выразил свою оценку новой упаковки стаканчика кофе «Шоколадницы» – он ему не понравился и сравнил его с брендом Costa. Странным назвал и стаканчик Cofemania, особенно учитывая позиционирование этого бренда. Привел, в свою очередь, и успешные примеры, в том числе и зарубежные. «Нужно понять, соотносится ли бренд с вашей целевой аудиторией, он может как помочь, так и навредить вам», – предупреждает Михаил Губергриц.

В заключение Евгений Чарский из одноименной студии рассказал об особенностях дизайна подарочной упаковки. И хотя новогодние праздники прошли, но участники этого бизнеса знают, что работа над новыми проектами у серьезных клиентов начинается уже с весны, в крайнем случае, не позднее лета.

Евгений Чарский поделился своим опытом создания дизайна подарочной упаковки для ведущих FMGG-брендов и объяснил, что популярная маркетинговая модель b2b или b2c в этом бизнесе выглядит иначе – она сложнее и содержит в себя несколько «b» и «c». Такая модель взаимодействия включает в себя не только студию и сам бренд, но и розницу, и конечного потребителя. Выступающий подробно рассказал, «как из бантиков сделать продающий дизайн» – так называлась его презентация.


Возврат к списку