Прекрасные женщины, коллеги, поздравляем вас с 8 Марта...

Дорогие коллеги, поздравляем Вас с Днем защитника Отечества!

Мероприятие было организовано брендинговым агентством Depot WPF при поддержке Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР). О выступлении Depot WPF на тему производства крафтовых продуктов мы написали здесь, а агентство A.STUDIO рассказало об опыте разработки СТМ (собственных торговых марок) для локальных торговых сетей – это здесь.
Но кроме этих компаний, в конференции приняли участие еще несколько известных российских агентств: Ohmybrand, SUPERMARKET Branding Agency, Getbrand, Ferma, Brandson Branding Agency. Все они так или иначе развили тему брендинга в упаковке и СТМ, уделяя особое внимание тенденциям в ретейле. Представляем небольшой репортаж с этого мероприятия.

Будьте как Нео и вы сможете двигаться внутри матрицы

Надежда Паршина из Ohmybrand рассказала, как продукту стать самым заметным на полке, ведь об этом мечтает каждый производитель. Она сделала акцент на том, какие качества продукта и элементы его упаковки обращают на себя внимание покупателя.

Первое – это «прозрачность 2.0». Под этим Надежда Паршина подразумевает чистый и понятный состав продукта, отраженный на его этикетке. Второе – это польза для здоровья и помощь в активном образе жизни. Здесь подразумевается наличие полезных компонентов в продукте – пробиотиков, цельных зерен и волокон, различных натуральных добавок и растительных компонентов. Натуральность продукта, низкое содержание жиров и сахара, отсутствие ГМО – еще один аргумент в пользу выбора конкретного продукта. Только это, по утверждению представительницы Ohmybrand, может обеспечить прирост в продажах до 30%.
«Здоровый гедонизм» – еще одна тенденция современности. Как пример – энергетические напитки с полностью натуральным составом. Крафтовые продукты, продукты hand made, то есть сделанные с использованием ручного труда, – еще один вектор усилий производителей продуктов питания. Недаром сегодня крупные бренды пересматривают свои портфели СТМ в сторону крафтовых марок.

В Ohmybrand призывают стремиться к уменьшению информационного мусора и фокусироваться в упаковке на самых главных качествах продукта – они помогут потребителю принять решение в вашу пользу. Следуя этим принципам, «будьте как Нео из известного фильма, – призывает Надежда Паршина, – и вы сможете двигаться внутри матрицы».

Единственная возможность выжить для СТМ – стать брендом

Анатолий Татауров из Labelmen рассказал о стратегиях успеха СТМ. Он напомнил, что СТМ создается ретейлерами, чтобы контролировать покупателя. Сегодня существует два основных вида СТМ – это квазимарка и марка индивидуальной категории (марка ретейлера). Последняя вызывает больше доверия, так как продавец фактически на ней расписывается.

Анатолий Татауров обращает внимание, что 80% причин покупки в России СТМ – это низкая цена, и это практически не зависит от сегмента. А основной канал сбыта СТМ по-прежнему представляют дискаунтеры, где реализуется большая часть СТМ. Это говорит о том, что в низком ценовом сегменте покупатели более лояльны к СТМ. Впрочем, сейчас, по его мнению, люди уже не считают, что дешево – значит, недостаточно качественно. Покупатели начинают вчитываться и узнавать упаковку.

Анатолий Татауров перечислил основные ошибки при выводе СТМ в России: недостаточно эффективный контроль качества, давление на поставщика и нежелание давать ему какие-либо гарантии, избыточное количество SKU, отсутствие обратной связи с потребителем, неэффективная организация поставок.

Последний акцент в выступлении студии Labelmen: при восстановлении покупательной способности СТМ надо будет становиться брендом производителя. Эта тенденция уже прослеживается на Западе, она – единственная возможность выжить для СТМ, как утверждает Анатолий Татауров.

Александр Вагин из SUPERMARKET Branding Agency темой выступления сделал потребительский брендинг. Он рассказал о проблемах понимания бизнесом необходимости разработки и продвижения бренда. Основная сложность – это то, что брендинг для производителей продуктов питания зачастую не представляет ценности. А ведь у сильного бренда свои преимущества: ценовая премия, лояльность покупателей, снижение затрат на рекламу. Как пример – кейс бренда «Ботаника», проекта, который за четыре года вырос с нескольких сот миллионов рублей до нескольких миллиардов.
Андрей Горнов из Getbrand рассказал о нескольких стратегиях для создания и продвижения СТМ. Одна стратегия – это СТМ первой цены, другая стратегия – СТМ торговой сети, когда необходимо обеспечить лояльность покупателей, еще одна – стратегия «Хамелеон», четвертая – СТМ товарной категории, пятая – СТМ одного тренда. В конце Андрей Горнов объяснил, как этим пользоваться для успешного продвижения торговых марок.

Брендинг любит смелых

Так считает Елена Юферева из Brandson Branding Agency. Упаковка товара это, без сомнения, его витрина, и сегодня многие решения в упаковке и дизайне товаров уже найдены и заняты. Но некоторые из этих решений со временем превратятся в тенденции.

Елена Юферева рассказала о сегодняшних тенденциях: это минимализм, который может быть выражен как в самой упаковке, так и в ее элементах, включая цветовое оформление, использование в оформлении различных паттернов (схем и узоров), увеличение количества пастельных цветов, тренд на экологичность товаров и упаковки. В качестве примера – кейс «Ушастый нянь».

Ольга Попова из Ferma привела «11 вопросов клиента об упаковке» – так называлась ее презентация. Она рассказала о типичных вопросах со стороны клиентов и дала четкий ответ, когда необходимо менять упаковку. Морально устаревший дизайн, изменения в самом продукте, переход в другой ценовой сегмент, необходимость скорректировать репутацию, изменения в целевой аудитории или активность конкурентов, вопросы функциональности – все это можно считать указанием на необходимость изменений вашего бренда.